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    白酒未來到底是“三香”稱雄,還是“三英”稱霸

    http://www.mguj.tw/baijiuzs/  2018-10-7 9:31:12  閱讀數:840

    歷經了四年多的行業調整期,元氣大傷的中小品牌正在新一輪發展周期中,樂呵著隨波而涌動。然而,快速激活造血功能并迅速起跑的名優酒,在這一場足以用探花之爭、精神領袖和高質量發展等一籮筐的噱頭包裝的新時期白酒市場對決中,以“競合”的名義亮出刀鋒。

    醬香、濃香、清香“三香”分天下的市場格局隨白酒發展,進行了翻天覆地的更新迭代,而十幾年前如雨后春筍般冒出的綿柔、淡雅、老白干等香型,豐富了產品品類,一定程度上也更有效滿足消費者的多元體驗需求。

    然而,這究竟是妙棋一步,還是作繭自縛?行業龍頭“三香”能否徹底顛覆“茅五劍”、“茅五洋”等三劍客歷史鏡像?

    一、“三香”厚時代

    1965 年,在我國**屆名酒技術協作會上,一篇由季克良執筆《我們是如何勾酒的》的文章引起了強烈反響。它首次歸納總結了茅臺酒廠技術廠長李興發的重大發現,區分了茅臺酒的醬香、醇甜、窖底三種典型體,并將其命名為醬香型白酒——從此開啟了中國白酒的香型分類時代。

    中國白酒發展史上,“濃醬清”三香一直穩坐酒業山頭,這三大香型的代表企業和品牌長期博弈并存,誕生了一個又一個酒業傳奇,串起一系列跌宕起伏的白酒進化史。

    上世紀90 年代是清香的十年,2000-2010 是濃香的十年;2010 年開始,醬香起勢,茅臺逐步確立行業老大地位,如今地位難以在短期內被撼動。

    “城頭變幻大王旗”的局面頻繁出現,汾酒、五糧液、茅臺代表的清香、濃香和醬香走過了品類交替的崢嶸歲月。而在漫長的歷史時期里,也展露著眾多酒業風云人物的雄韜武略,以茅臺、汾酒、五糧液、瀘州老窖、汾酒等為代表的企業抒寫著酒業“英雄譜”,它們在各個特殊的歷史時期,奉獻著一場場關于“濃醬清”三香的蕩氣回腸之傳說。

    季克良大師當年肯定沒有想到,“香型分類”會給中國酒業帶來如此劇烈的變革,帶來了綿延無絕期的“三香大戰”。

    三香跌宕史

    單從工藝上來說,白酒香型千變萬化不離“三香”,其他香型既無法脫胎于形,也不能換骨于精。隨著醬香梯隊快速跑馬圈地、清香軍團紛紛披掛上陣,濃香各路諸侯為堅守市場壁壘,也祭出了“高質量發展”這一武器。

    另外一邊,隨著“領頭羊”為品類站臺、產區抱團發展以及名優酒開啟“競合”局面,給“三香”時下的格局帶來了更多的變數。如果說茅臺與五糧液“聯合”的表現出乎行業意料之外,那么汾酒舉起“清香天下”的大旗幾乎就是李秋喜的預設劇情了,醬香、濃香、清香……相隔千山萬水的行業巨頭們不謀而合,“邪魅”一笑,一個三香“厚”時代已經啟幕。

    (一)醬香酒進入“后千億”時代

    醬香酒

    現如今,茅臺肩扛行業領軍大旗,成為中國白酒行業的**風向標和代表品牌。它在價格段、品牌端和市場端的一舉一動都必成為酒業圈的“導火索”,引發連鎖反應。依托如此局勢,醬香型白酒獲得了更加充足的話語權和市場影響力,快速壯大香型勢力。尤其是,當下茅臺在2019 年提前實現千億目標已經沒有太大懸念,而隨著茅臺“后千億時代”的開啟,意味著醬酒再次來到機遇的路口。

    1. 茅臺火熱引發醬香酒新風口

    早在2015 年,仍未擺脫深度調整期的酒業圈就傳出了“醬酒迎來新風口”的呼聲,當年茅臺預收賬款的超高數字無疑暗示著市場行情的回暖。而再早之前,由于醬酒龍頭茅臺在政策性調整中受挫,郎酒也在內外因的桎梏下氣勢不再,高端醬酒市場遭受了突如其來的打擊。于是一批二三線醬酒品牌們則開始從“大眾醬酒”入手,試圖用更加親民的價格獲得消費者的青睞和關注,與過去醬酒的“貴族”標簽形成區分。

    但事實證明,大眾化醬酒在缺乏龍頭引導的情況下,除了在消費者培育端有所收獲之外,仍舊難以為醬香型白酒市場提供擴容的增量。多數醬香酒品牌仍舊面臨著區域市場內的市場保衛戰和生存戰。

    醬香白酒市場真正迎來擴容曙光,得從2016 年說起。

    隨著茅臺營收突破500 億,并且實現兩位數的高效增長,飛天茅臺的市場供需關系得到極大的緩解,真實需求和渠道預期均全面提振,茅臺的醬酒引領作用再顯威力。**為重要的是,過去多年以來處于緩慢成長期的茅臺醬香酒公司迎來爆發,2016 年銷售量和銷售收入均呈現成倍的增長趨勢,整體超額完成原計劃,這對醬香白酒市場來說無疑是一劑強心針,長期不溫不火的茅臺系列酒終于展露了它的市場影響力,由此茅臺也首次展露出“雙翼齊飛”的格局。

    由此以來,醬香酒市場的擴容得到了實際意義上的支持。在此期間,茅臺旗下的又一“拳頭”習酒萌發強勁勢頭,形成和茅臺集團步調一致的發展格局。2016 年接近30 億元規模的體量也讓其掌握了醬香酒市場的重要話語權。

    于是茅臺集團便在飛天產品之外,又為醬香酒市場貢獻了百億級的市場。其中茅臺系列酒通過對產品線的鞏固完善,在“3+3”的基本框架下,形成了100-500 元區間內的醬酒新陣地,而習酒窖藏1988 的異軍突起,也在紅花郎及青花郎之外,對醬香酒次高端陣營完成了補充。

    因此,本輪醬香酒的增長是源于承接住中高端人群的消費升級,源于茅臺引領下的商務消費和中高端民間消費,與上一輪政務消費為主體的格局有著根本不同。

    接下來從2017 年至今,茅臺在白酒市場中的一騎絕塵讓行業內外感慨,“股價、批價、終端價”三價齊升,供需緊張局面長期維持,這也是醬香酒風口論、財富論得以不斷強化的關鍵,更引得外來資本相繼涌入,業內大佬紛紛布局。

    在傳統醬酒市場中,二線醬酒企業國臺、金沙等的逐步跟進,在調整后回到了快速發展的軌道上,如今銷售體量均達10 億規模。數據顯示,在醬酒核心產區仁懷,2017年銷售實現過億的約有20 家,這部分企業都是仁懷市和茅臺鎮生產基礎較為扎實,能初步進行市場化運作的企業,仁懷產區如今再次活躍起來。

    而在二郎鎮與習水鎮,兩大醬酒企業開啟的品牌升級之路也拉升了醬香白酒的影響力。去年以來,郎酒通過對事業部、產品結構、戰略定位的煥新,形成了以青花郎(紅花郎)、郎牌特曲、小郎酒(精釀小郎酒)為核心的三大單品格局,并且相繼推出占位明顯,且富有野心的傳播語,線下各渠道突出高強度的廣告投入,并且以青花盛宴為核心的落地活動持續開展。

    與之對應的是,之前相對低調的習酒則通過簽約陳道明、登陸央視、入選(2017 年)國家品牌計劃等方式,完成了在品牌端的蓄力,用以支撐窖藏1988 形成超級大單品的戰略。

    由此,《新食品》認為,醬香酒市場**的看點不是茅臺的股價和普茅價格一飛沖天,而是茅臺醬香系列酒、二線醬香酒企業以及茅臺鎮幾百家企業共同搶奪了濃香等其他香型數百億的市場份額。

    左右腦咨詢機構總經理權圖從產能層面入手,也得出了醬香酒擴容的結論。

    按照權圖的觀點,2016 年醬香酒產能開始逐步恢復,2017 年貴州醬酒的下沙量已經達到了90% 以上。估約當前貴州優質醬香酒的年產能在40-50 萬噸左右(也有觀點認為優質大曲醬香的產量不會超過20 萬千升),加之四川產區的約10 萬噸,全國醬香酒的真實產能在50-60 萬噸左右,庫存基酒在60-80 萬噸左右。同時他指出,受制于環境容量,我國醬香酒的產能不會再有太大幅度的提升,但目前這個年產量和庫存量已經能基本滿足全國部分中高端人群的飲酒需求量。

    數據顯示,2017 年我國醬香酒市場的整體銷售收入約900 億元,約占到了我國白酒銷售收入的13% 左右;醬香酒產業實現的利潤在450 億元左右,有望占到我國白酒行業利潤的35%-40%,醬香酒市場呈現出高增長、高利潤的特點。尤其隨著茅臺系列酒、習酒、郎酒等保持快速增長,吸納了一批具有終端運作實力的經銷商加入醬香酒大軍中來,另外加之資本的干預以及二三線醬香酒品牌在各自市場的借勢發力,醬香酒有望提前邁入千億大關。

    當然,市場的擴容必然要伴隨著消費者培育的加強。過去醬香型白酒因為消費區域的限制和品類推介的落后,一直處于“神秘”之中。消費者關于飛天茅臺帶來的醬香酒高端認知,如同一道無形的壁壘,形成了醬香酒概念和體驗的局限,行業中能夠叫響名聲的醬酒大單品也數量寥寥。

    如此環境下,以逐利為核心訴求的各類醬香酒產品充斥市場,在“茅臺鎮”、“茅臺原酒”、“茅臺定制”等標簽的包裝下,醬香酒市場出現紊亂,損耗著消費者的信任感和體驗感。隨著茅臺系列酒、郎酒、習酒、國臺等品牌的擴張,一大批圍繞大眾消費和商務消費誕生的大單品脫穎而出,醬香酒的市場能見度大幅度提升。

    更為重要的是,為了匹配品牌的發展和進一步增長目標,上述品牌均在消費者培育端傾注精力。一批涵蓋消費者互動、粉絲培育、市場招商等內容的品鑒類活動從2017 年開始席卷行業。茅臺系列酒上百場的“茅臺醬香·萬家共享”、郎酒的“青花盛宴”、習酒的“我是品酒師·醉愛醬香酒”大型消費者互動體驗活動以及國臺面向全國市場展開的“凝聚千商 共享醬香”行動等都面向經銷商和消費者傳遞了醬香酒文化和工藝特色。從活動規模、持續時間以及活動策動點來看,這些針對數以萬計醬酒核心用戶以及新興消費群、經銷商群體的舉措,將為醬香酒企業業績的繼續提升提供支撐點。

    2. 擴容看仁懷,產區抱團跑

    相比濃香酒或清香酒,醬香酒的產區集中度**。當討論醬香酒擴容的話題時,首先要提到行業及香型龍頭茅臺,但繼續放大區域的話,一直以來以赤水河流域為核心的醬酒帶充當著品類發展中的**主角,而仁懷作為大本營,自然是繞不過的主題。

    “十三五”期間,仁懷按照“擇優扶持一批、改制重組一批、申報上市一批、做大做強一批”的思路,擴總量、調結構、增效益,著力打造白酒工業升級版。具體目標為打造1 個千億元企業引領、3 個100 億元企業支撐、10 個10 億元企業帶動、40 個1 億元企業跟進的“1314”白酒工業骨干集群,推動白酒產業向集約型、集聚型、集團化、規模化、標準化轉型升級。

    目前,仁懷正在打造全國**的醬香型白酒生產基地和白酒特色工業旅游區。而通過近年來的擴容,仁懷醬香酒核心產區面積已經達到85 平方公里。2017 年,仁懷醬香酒產區內的346 家白酒生產企業創造了580 億元的產值和610 億元的銷售額。到2020 年,仁懷醬香酒產區的目標是,全市白酒產量達到50 萬千升,白酒產值達1000 億元,實現利稅300億元以上,仁懷醬香酒市場份額在全國占比提高到5% 以上。

    相關數據顯示,2017 年仁懷地區銷售實現過億的約有20 家,除茅臺外,國臺、金沙沖刺30 億,珍酒、釣魚臺、酒中酒動作頻頻,新生代成長代表夜郎古也脫穎而出。

    雖然距離“3 個100 億企業支撐和10個10 億企業帶動”仍有一段距離,但在這輪醬酒的提速擴容期內,仁懷依然是醬香酒軍團的**主力。

    另外,早在貴州省政府2011 年提出“一看三打造”戰略起,仁懷就開始突出政府層面的引導作用,隨后行業看到了以企業抱團出征為主題的“仁懷醬酒中國行活動”的持續開展,僅2013 年,仁懷酒協就先后組織了180余家(次)企業赴成都、鄭州、濟南、廣州等地參展參會,讓仁懷產區的白酒品牌抱團走出去。

    今年,仁懷醬香酒產區品牌推廣活動在成都舉行,宣告了仁懷新一輪抱團出征行動的開始,醬香酒的影響力和號召力有望在全國范圍進一步加強,到2017 年,跟隨仁懷酒協參展的企業已上升到達200 多家( 次),參展品牌近千個。今年春糖的主題活動更是創造了全國糖酒會首次由市長率隊組織產區企業參展和推介的壯舉,同時在行業內走出了一條由產區品牌驅動產業發展的新路。

    而在對接大眾消費者端,仁懷政府和酒協也聯絡轄區企業和相關單位部門,集中打造一批影響大、傳播效果好,并能夠持續深入的大型活動。比如“中國酒都·神秘茅臺”酒旅文化年活動暨萬人品酒大會,就集結了仁懷市內69 家白酒企業布展,接待游客5 萬余人次,充分展示了“醉美遵義”和“中國酒都”的良好對外形象。另外,首屆中國醬香酒節暨丁酉茅臺祭水大典的舉辦,讓來自全國各地的260多名專業經銷商、近百名醬粉和200名國外友人齊聚仁懷,共同見證醬香酒的神秘和獨特,相關報道點擊量達100 多萬人次,對推動“酒+ 旅游”產業融合,促進白酒業和旅游業融合發展產生較好的助推作用。

    伴隨著上述各類推介活動的深入持續開展,仁懷產區逐漸培育出一批新興勢力,越來越多的醬酒企業參與到市場主流競爭中來,逐步構成了新時期貴州醬酒梯隊陣營,為醬酒擴容提供了新鮮血液。

    3. 眾人“哄搶”醬酒香餑餑

    醬香酒產業是一項長周期、高門檻的投資,但高毛利、高成長性又讓其一直不缺資本進入。

    上一輪酒業黃金期涌入的大量外來資本在深度調整期里得到了深度清理,在優勝劣汰之外,一批具備成長基因的醬酒企業在外來資本的注入下終于迎來了收獲期,例如2004 年進入茅臺鎮拿下國臺的天士力、2007 年進入醬香酒的湖北宜化、2008 年進駐珍酒的華澤集團,如今這幾家企業都是仁懷增速標兵。

    而在新時期來臨時,兩大酒業巨頭的先后入局則被視為醬香酒擴容的明顯訊號。

    在仁懷,洋河和勁牌的加入給醬酒未來的市場容量和后勁帶來支撐,擁有強大品牌運營能力和科研實力的這兩家企業將成為醬香酒市場的X因素和**潛力股。

    “勁牌茅臺鎮酒業有限公司目前一二期工程實現年產量5000 余噸,待到2019 年第三期工程建設完畢,年產量將達到13000 余噸,屆時將成為茅臺鎮第二大釀酒企業。”這是2017 年11 月,勁牌公司董事長吳少勛在勁牌茅臺鎮酒業有限公司掛牌暨投產儀式上的講話,勁牌的野心昭然若揭。

    同時,勁牌號稱要在傳承醬酒傳統工藝的基礎上,與現代科技相融合,力爭實現醬酒的“機械化、自動化、信息化、智能化”,目前正逐項開展各工藝工序的機械化驗證,未來**終目標是打造“智慧工廠”。如果吳少勛的改造計劃能夠實現,醬酒產業或將迎來一次革命。

    而類似的智能化改造,天士力集團也在嘗試性推進,目前國臺已經建有機械化程度更高的生產線,這些舉措都將為未來醬酒產能的提升帶來實質性的推動。

    2016 年,當醬酒市場隨著茅臺的增勢而迎來回暖之風時,洋河便按奈不住自己的熱情,投資近2 億元全資收購貴州貴酒。雖然從體量上來講,貴酒在醬酒市場中的存在感十分有限,但從洋河股份董事長王耀的口中可以看到的是洋河更加宏大的戰略規劃。“以資本為手段的產業重組和并購,是‘十三五’期間打造酒水帝國這一宏偉目標的一個重要的、有力的戰略支持”,因此將貴酒攬入懷中只是洋河向外界釋放的戰略信號,作為引領了酒業綿柔風潮的“品牌營銷大師”,洋河入局醬酒從根本上來講是對“產區”和“品類”的投資,也如同埋入醬酒核心產區內一個前沿觀察哨。

    在酒業巨頭的參與之外,一些區域龍頭企業也在醬酒回暖期里加入到“投資大軍”中。2016 年,成功將彩陶坊的陶香打造為豫酒名片的仰韶酒業,將產品線延伸至醬香型白酒領域,在茅臺鎮的成義燒坊打造釀酒基地。根據雙方協議,仰韶酒業貴州茅臺鎮醬酒釀造基地將依托位于茅臺鎮老牌企業成義燒坊的醬酒生產勢能,從事新產品的研發與釀造工作,為中原市場輸入風味純正、品質卓越的醬香型白酒。如此看來,作為醬酒消費底蘊較為濃厚的河南市場,未來也將在醬酒的區域競爭中出現“內外混戰”的局面,而仰韶憑借其在本土市場的渠道優勢和品牌號召力,也將對醬香酒的推廣和擴容提供有力支持。

    另外,近年來仁懷市還引入了中國和佳醫療集團、上海上億集團等知名企業參與白酒品牌戰略重組, 簽約企業達30 家、資金達200 多億元,相關配套企業的加入讓醬酒的擴容大戲變得更加精彩。

    除此之外,一些小規模的“醬香入局”事件也在不斷發生,比如去年11 月,山東龍頭品牌景芝推出釣魚臺定制酒,這種區域跨界合作的模式也讓人眼前一亮。而新興入局酒業并力爭打造中國“帝亞吉歐”的環球佳釀,也將在**初的戰略選擇中鎖定醬酒品類,在快速布局川酒之后,迅速完成了對茅臺鎮多家企業的布局,如今旗下多款醬酒產品成為其戰略核心。

    種種跡象表明,醬香酒在酒業圈的誘惑力巨大,而以上合作的達成,也均是建立在參與者對醬酒核心產區質量優勢的肯定基礎上的。

    4. 川南“醬派”崛起

    而在與貴州山水之隔的川南地區,以郎酒、仙潭、紅軍杯等為代表的川派醬香酒勢力依舊不容小覷。

    隨著郎酒三大單品戰略的構建完畢,目前青花郎緊跟茅臺,成為繼飛天茅臺后高端醬香白酒的重要一員,在各項資源的高度集中下,青花郎的后勁充足,繼續發揮著川派醬酒的旗幟作用。

    而作為被瀘州市政府重點關照的“小巨人”企業仙潭,一直以來也是川派醬酒的代表品牌,擁有可觀的優質醬香酒儲存量和年生產能力,在川南片區構建了較為牢固的品牌陣地,并且近年來與資本方緋聞不斷,雖目前暫無動作,但必定是未來醬酒市場中的一支潛力股。

    去年,川酒集團并購古藺醬香酒企業紅軍杯的消息引發行業關注,這家早在2010 年便投資2 億余元建成醬香酒萬噸生產基地的企業,如今在外部資本的注入下恢復活力。

    另外,五糧液憑借“前有永福,后有15 醬”的布局,雖然目前動靜不大,但在川派醬酒領域仍然擁有一定的話語權,這也是未來醬酒擴容的又一“X”因素。

    (二)濃香以高質量發展態勢席卷市場

    目前,白酒行業已回歸理性發展,在市場的推動下已發生了結構性變化。盡管濃香型白酒還是白酒消費主流,市場地位不可替代,但在新的市場形勢下也面臨諸多挑戰,相較于此前一度份額達90% 不同,如今濃香型白酒的市場份額已明顯下滑,“大半壁江山”仍然在被逐步蠶食。

    濃香

    對于濃香白酒來說,如果上半場是瘋狂地在市場跑馬圈地,那么下半場注定便是高質量發展,行業高速集中、巨頭效應凸顯、產區抱團出征等現象將席卷市場。而事實上,進入高質量增長元年后,以“六朵金花”為代表的川派傳統濃香、以洋河為代表的綿柔派濃香以及以“徽酒四杰”為代表的淡雅濃香等紛紛“出招”,來匹配隨時更新的市場消費需求。

    1、 川酒的“二次綻放”

    一年前的此時,白酒行業正處于建立新秩序的重構高潮階段,行業集中度進一步提高,白酒企業的分化態勢繼續進行,其中高端白酒市場供應緊張、量價齊升。依靠過硬的產品品質以及強大的品牌基因,在川酒板塊中具有**話語權的“六朵金花”在新一輪發展周期擴容趨勢樂觀。然而在此消彼長的市場中,高質量發展依舊是制約企業進一步突破的藩籬。

    (1) 產品聚焦,用經濟效益說話

    根據國家統計局數據,2018 年上半年,四川省酒、飲料和精制茶制造業增加值同比增長13%,在各行業中的增幅**。從主要工業產品產量看,白酒同比增長12.3%,在統計品種中居第二位。在2017 年業績均取得高增長的基礎上,川酒“六朵金花”依舊取得了高經濟效益,從四家上市公司今年一季報和半年報可見一斑。

    值得一提的是,雖然劍南春、郎酒并未對外公開準確的營銷數據,但通過企業高管以及長期合作的大商透露出的信息,劍南春、郎酒的經濟指標增長均在兩位數以上。

    白酒行業目前面臨需求端消費升級的關鍵時期,以“六朵金花”為代表的川酒軍團在此時給了行業一個好的案例:著手聚焦主業,提升產品結構,以更優質的產品質量持續不斷更好地滿足人民群眾對美好生活的需求。

    “六朵金花”亦是標桿和旗幟。對于五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、水井坊、舍得來說,必須走精品、高附加值、高效益的企業發展之路。

    為此,在高增長的經濟指標背后,企業不斷做出一些瘦身健體的安排,力圖打造更高的品牌形象。

    根據不完全統計,五糧液系列酒提出對系列酒品牌的梳理、分組、優勝劣汰工作,并以打造百億目標來分解與定位“4+4”品牌戰略品牌群,從去年至今累計梳理、清退幾百款低銷量產品。

    喊出“重回三甲”的瀘州老窖在“聚焦五大單品”的產品戰略下對貼牌酒產品祭起“大刀”。截至目前,瀘州老窖總經銷產品的條碼由數千個,大幅精簡至四百多個,精簡幅度超過90%。

    而對于天洋掌舵下的舍得酒業來說,其壯士斷腕般清理貼牌產品的決心,很長一段時間影射出了白酒企業改制的主旋律。

    水井坊則在2016年確立了以臻釀八號和井臺為主的核心大單品戰略,聚焦300-600 元價位段,2017 年上述兩大中高端產品收入占比達80% 以上,高端酒典藏占比5%-10%,需要指出的是,為契合高質量發展,水井坊擱置了低檔酒水市場。

    而從劍南燒春、蜜酒鵝黃、綿竹大曲到今天的劍南春,劍南春始終都散發著濃郁的“盛世味道”,聚焦水晶劍南春堅守次高端,也讓行業對又一過百億超級單品充滿希望。

    此外,目前郎酒形成l以青花郎、紅花郎、郎牌特曲、小郎酒為四大核心戰略的大單品格局,鮮為人知的是,近些年來,郎酒不斷調整企業戰略布局,在集團內部,早已不是新鮮事,而從歷年來郎酒的戰略調整也不難看出,“聚焦”是汪俊林的一貫手法。

    (1) 與時俱進,用科技“武裝”產業

    物聯網驅動的工業互聯網以及區塊鏈驅動的供應鏈協同,已經或正在改變全社會的面貌,也對商業模式和產業競爭產生底層的革命性的影響。這些改變,對白酒行業來說既是新鮮事,也是必然趨勢。

    在此背景下,五糧液大膽啟動科技、移動互聯網驅動的新零售戰略。

    4月,五糧液引入全球科技巨頭IBM 推動企業信息化、智能化建設,啟動了數字化轉型及IT 規劃、PMO 及敏捷資源中心、百城千縣萬店(**年)落地等三個項目。

    6 月22 日,中國酒業大數據中心在五糧液集團掛牌成立,定位打造酒業生態圈,形成酒業產業互聯網化乃至社會互聯網化。顯而易見的是,五糧液亦可以依托中國酒業大數據中心,通過自身白酒行業濃香龍頭的引領作用,成為整個行業數字化轉型升級的標桿和“領頭羊”。

    打破傳統單一的渠道模式,拓展新營銷渠道也是目前白酒行業的一致行動,“互聯網+”恰好提供不可或缺的突破口。

    “追風”方面,其他五朵金花也未停歇。

    2017 年以來,瀘州老窖、劍南春、郎酒、水井坊、舍得酒業用新零售、新轉型的思維引導市場裂變,大力推動渠道的升級創新,深化與國際國內知名電商的合作,促進線上線下互動融合發展,這一系列動作也為企業部署新零售戰略打下了良好的基礎。

    而在專注于推進白酒電子商務平臺建設方面,“六朵金花”的主要內容涵蓋了建立線上商城拉近和客戶之間的距離、打造智能物流配送系統、健全溯源系統保真保質、經銷商和商品定價的管理、建立會員消費大數據指導產品研發和營銷等。

    (2) 全球視野,打造濃香型國際化“頭牌產區

    國際化全球化是可持續發展的長期要求。當前,在“一帶一路”的倡議下和中國對外開放進一步擴大的大背景下,中國產業、中國品牌“走出去”勢頭強勁。作為**容易引起共鳴的媒介,文化融合是包括白酒在內的中國產業“走出去”的核心競爭力,也是推行國際化戰略的強力后盾。

    作為濃香龍頭,五糧液以酒為媒,以國際視野和站位開拓全球市場,構建歐洲、亞太、美洲三大國際營銷中心,成立國際(歐洲)有限公司,取得了中國白酒企業國際化發展的領先地位。與此同時,五糧液先后走進哈薩克斯坦、以色列、捷克等“一帶一路”沿線國家,通過傳播中國白酒文化和品牌形象,深入推進沿線國家在產業、投資、技術等方面的交流合作,國際化發展戰略不斷取得實際成效。

    作為“濃香正宗”的瀘州老窖則順應時代大勢,挖掘品牌內涵,通過封藏大典、“讓世界品味中國”全球文化之旅、國際詩酒文化大會等一系列文化活動,詮釋和傳播凝結中國古老智慧的中華文化,為中國白酒企業國際化積蓄更深沉、更持久的力量。更值得一提的是,瀘州老窖在近期通過全球首創用西方釀酒工藝中的橡木桶陳釀白酒,希望將中西酒工藝結合起來,從而實現白酒國際化,給了白酒國際化全新的一個視角。

    對于帝亞吉歐掌舵的水井坊來說,其天生具備的國際化光環,使得水井坊在定位以及品牌方面都有著全球化的視野,聯合中國文化保護基金會成立“非遺新生專項基金”,冠名播出的現象級節目《國家寶藏》斬獲白玉蘭獎,又與五糧液、瀘州老窖組成川酒代表團“出征”巴拿馬……透過水井坊的一系列品牌活動,自然折射出許多的國際元素。

    劍南春在國內深挖消費需求和品牌價值,更是用國際化的語言和思維,讓源于盛唐的文化“走出去”:開啟詩樂舞《大唐華章》全球巡演,攜手2017APEC 中國之夜、2017 中國企業領袖年會、2017上海國際酒交會等國際盛會,植入《變形金剛4》等好萊塢大片,兩次登上美國紐約時代廣場。除此之外,劍南春與美國NBA、世界斯諾克國際錦標賽等體育賽事合作,進行了一系列國際形象推廣活動,讓各國消費者進一步加深對中國文化標志性符號認識的同時,也培養了未來潛在的消費群體。

    在全球視野方面來說,“六朵金花”中的郎酒、舍得酒業以及其他濃香“豪強”稍微有一點掉隊。但為了鍛造可持續發展的能力,抓住每一個機遇在世界范圍內尋求價值輸出點,以中國白酒文化使者身份鞏固世界朋友圈將會越來越重要。

    (特別提示:優良的生態環境為白酒的釀造提供了得天獨厚的條件,堅持綠色發展既是生態屏障建設的總體要求,也是“六朵金花”自身高質量發展的根本需要。更多關于川派濃香生態發展方面的報道,請參閱《新食品》2018年第15期P31-P32)

    2. “時尚風暴”中的綿柔洋河

    2003 年,洋河以味為主的綿柔型白酒質量新風格,實現從香型“啃老”到“自主”的創新。突破固有的香型藩籬,再從夾縫中擠出來,洋河樹立了隨后白酒行業爭相跟隨的時尚風向標。但是,又隸屬于濃香體系中的一員,因此,在綿柔與濃香之間建立起游刃有余的攻防體系的洋河,其高質量發展之路在行業掀起一場“時尚風暴”。

    事實上,對標帝亞吉歐,洋河以“酒業帝國”為愿景一直積極布局全國酒業版圖。2010 年,洋河、雙溝強強聯合;2016 年6 月,洋河股份收購貴州貴酒;此外,洋河還先后收購了哈爾濱市賓州釀酒廠、湖北梨花村酒業有限公司等。

    諸多動作,不僅增加了洋河酒類的品類香型,還拓展了全國酒業版圖中的戰略布局,使自身成為囊括醬香、濃香兩大香型的白酒巨頭。

    去年以來,洋河股份董事長王耀四處奔走,傳遞洋河“五度五米”的品牌理念,講述洋河的**匠心,同時借力中華文化與中華復興之夢,以“新國酒運動”為主題,洋河在新時期開啟了自己的高質量發展征程。

    “時尚風暴”下,一向被洋河引以為傲的藍色經典系列在2017 年迅猛突進,助推營銷業績創歷史新高。同時為了躋身高端酒市場的核心陣營,洋河傾力打造的夢之藍手工班正在為品牌贏得新的價值高度,從而讓“前三甲”的行業地位得到具象化和精準化的表達。而通過跟隨市場變化,在藍色經典系列基礎上升級迭代出的夢之藍手工班、新版海之藍、新版天之藍等,均實現了對日益增長的消費需求的有效滿足。

    而與茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春等旗鼓相當的對手短兵相接時,洋河通過“1+1”營銷模式、針對中高檔白酒產品的不同市場發育階段先后實施的“盤中盤”模式和“4×3”營銷等模式……并在競爭新格局下將自身**拿手的營銷戰略持續升級,從而對終端市場的掌控力更為強勢,和合作經銷商建立起牢固深化的利益共享態勢。

    此外,梳理洋河股份的品牌事件,不難發現洋河利用廣告受眾范圍廣泛、收視率提高的時機,重點在中央電視臺投放大批量廣告,品牌繼續以創新、創造為核心突圍力,鏖戰酒業**陣營。在品牌造勢和傳播中通過嫁接民族國家情結,樹立“新國酒”形象。

    在線下,從G20 峰會到世界互聯網大會,從“一帶一路”國際合作高峰論壇到上海合作組織青島峰會,洋河夢之藍接二連三被選為指定用酒,成為連接世界的“時代新國酒”,借此,洋河持續占領東南亞各國的商超、餐館、免稅店,甚至直接設立海外旗艦店、招募全球合作伙伴。目前,洋河股份產品銷售網絡覆蓋五大洲超過37 個國家和地區,包括美國、加拿大、日本、英國、法國等國家。

    在可持續發展方面,洋河股份在“轉型發展、綠色發展、創新發展、集聚發展和集約發展”中砥礪前行,對既有的文化資源進行整合,打造出一個國家4A 級文化旅游景區,通過歷史底蘊、工藝技術、文化體驗等多元化的視角,更加深入全面地飽覽企業風采,根據官方數據,洋河股份每年游客接待量超過20 多萬人次。

    值得一提的是,洋河股份今年與蘇格蘭威士忌、法國干邑一起,獲中國酒業協會、中國濕地協會的正式授牌,正式被確立為“世界三大濕地名酒產區”,直接固化了三大濕地名酒產區形象。

    3、獨創區域品牌陣營的“江淮派”

    在白酒全國性陣營中,濃香型酒企因為香型特點的不同被劃分為多個派別,除了以五糧液、劍南春、瀘州老窖、水井坊等為主力代表的川派白酒以及具有“青春”標簽的洋河之外,坐落于江淮名酒帶的江蘇、安徽以濃香純正、淡雅綿柔的個性化口感被稱之為“純濃型”或淡雅濃香派,同樣也是一股極為強勁的濃香型白酒勢力。

    (1) “品牌+ 渠道”雙核驅動的今世緣

    在洋河虎踞龍盤的江蘇市場,占據“第二把交椅”的今世緣酒業,于今年年初發展大會中明確提出高質量發展路徑的口號,預示著淡雅濃香型白酒又一實力派標桿的快速升起。

    事實上,能夠在擁有超高品牌實力的洋河根據地不輸氣勢不輸陣地搶占一席之地,足以說明今世緣本身深厚的企業基礎。

    多年來,今世緣圍繞“品牌+ 渠道”雙驅動的運營模式不斷做著在企業整體規劃戰略上的重塑與創新工作。

    1、一方面通過近百區域系列產品的全線精簡,建立科學合理的產品體系,構筑“主導產品少而精,文創產品多而親,收藏產品大而美”的產品矩陣;

    2、一方面將核心品牌國緣的戰略定位從“江蘇高端白酒創導品牌”升級為“中國高端中度白酒”,通過進一步提升品牌價值標簽以推動今世緣高質量發展理念的核心建設目標。

    而在渠道方面,今世緣長期堅持“網絡化、扁平化、精細化”的三化工程,并與緣文化巧妙結合,精耕出獨特的宴席市場,構建了一套打通線上今世緣喜慶家商城,線下今世緣·國緣旗艦店、專賣店、加盟店等為一體的完善配套體系。

    如今,憑借長期與洋河打貼身肉搏戰而造就的深懂市場的營銷團隊,定位次高端的品牌戰略以及長期扎根江蘇大本營的穩固市場基礎,今世緣已逐漸通過高質量發展調性走上全國化布局之路。

    (2) “年份”+“ 原漿”賦能的古井貢

    在“江淮派”中,“安徽四杰”中的古井貢、金種子、迎駕貢同樣也是淡雅濃香派的實力代表。

    隨著消費理性化與高質量趨勢的發展,品牌對企業發展的作用越來越明顯,古井貢酒敏銳把握這一機會,始終堅持品牌高舉策略。連續三年冠名中央電視臺春節聯歡晚會;利用一帶一路發展機遇幾度攜手世博會;開展酒文化全球巡禮活動;亮相上合盛會……古井貢通過一系列基于文化、產品的品牌推廣活動不斷為自身注入新的價值內涵。

    古井貢的高質量發展之路上,在董事長梁金輝主導下,“年份原漿”這個全新的品類橫空出世,引起行業跟風,2015 年,銳意進取的古井貢取得了年份原漿商標注冊權。值得一提的是,“年份”+“原漿”兩種概念的組合,這是一大創新,而其工藝的首創,更是得到已故釀酒大師沈怡方的認為;此外,年份原漿既有品類認知,又有品牌認知,“雙品”的首創和堅守,給了古井貢高質量發展征途中****的武器。

    (3) 釋放生態IP 的迎駕貢

    “以質量的提升拉動業績增長是迎駕一直堅持的發展主題。”作為徽酒市場征戰二十多年的行業老兵,迎駕集團總裁倪永培的戰略思路有著明顯不同。在他的領兵方針中,打造健康綠色的“生態名酒”是迎駕貢對標高質量增長的核心舉措。

    2017 年,迎駕貢提出“百億生態戰略”目標并聯合江南大學設立行業**中國生態白酒研究院,通過高舉“中國生態白酒領導品牌”的價值定位,迎駕貢圍繞生態洞藏系列,從營銷戰略、宣傳推廣、活動造勢等層面加碼強化品牌IP 的文化內涵。從強勢登陸CCTV-1、新聞頻道**黃金時段,到聯合安徽綜藝頻道舉辦大型“尋找安徽搗蛋王”活動,迎駕貢的品牌轉型重塑戰略已全面開啟其在市場層面的潛力釋放動作。接下來,迎駕貢還將開展100 場以上的中國生態白酒鑒賞薈,以貼近消費者的方式賦能迎駕貢獨有的生態IP,全力打造其在全國性市場的品質認可度。

    (4) 大刀闊斧變革的金種子

    作為國內柔和型白酒首創者,金種子酒業績連年跳水,截至2017 年業績五連跌的表現實在不盡人意。在此背景下,金種子酒再度“祭出”超6 億元的融資計劃,用于優質基酒技術改造及配套工程、營銷體系建設、金種子酒文化中心等項目的建設。

    一位熟悉安徽市場業內人士表示,昔日的“徽酒金花”營銷功底扎實,只是消費升級下因為其大眾名酒的定位而遭遇重創。而大刀闊斧實行調整政策,以整體品牌提升戰略應對高質量增長趨勢的金種子明顯做好了全面回歸的準備。

    而就在今年,金種子也在調結構、轉方式、促升級方面進行了努力,一是加強曲酒技術攻關和轉型升級,二是推出了和泰苦蕎酒、六年金種子酒、十年金種子酒、金種子中國力量酒、和泰同源酒以及蕎小健等新品。

    顯然,在大刀闊斧改革中的金種子酒已經走上了高質量增長之路,也給了行業更多的期待。

    另值得一提的是,在這些省酒一線品牌之下,如宣酒、高爐家等濃香三梯隊近年來的強勢增長與發展也成為不可忽視的一極。宣酒新品上市加強產品部署,高爐家換帥后喊出王者歸來……緊密布局后的濃香白酒大陣營潛力,不減反增。

    4. 政策保駕護航下的豫酒軍團

    在豫酒板塊,宋河、張弓、杜康、賒店等都是濃香白酒的代表。去年以來,河南省政府落地到政策層面的“豫酒振興”實錘從整個河南白酒發展來看更多也是濃香白酒的高質量品牌振興與重塑。

    2017 年10 月,河南省政府出臺《河南省酒業發展行動計劃(2017-2020 年)》,明確提出通過5— 10 年的努力,要建設全國重要的優質白酒生產基地、豫酒在省內市場份額超過60%;著力培育1—2 個在全國有市場影響力的豫酒領軍品牌,打造豫酒核心品牌和超級單品等重要品牌復興舉措。

    政府的大力支持與政策培育給了豫酒新的“生長空間”。抓住這一發展機遇,近期以來,河南酒企在企業建設、品牌塑造、市場耕耘、消費者培育等方面開始動作頻頻,不斷出招,正式打響省級層面的市場反擊戰。

    政策戰略方面,杜康全力提升品牌,繼續夯實基礎,開啟穩健增長為核心的沖刺進攻模式;賒店一手打造賒店老酒大單品,一手全力推動賒店老酒上市;宋河在營銷上提出營銷模式升級、品牌運營升級、組織效能升級、產品結構升級和管控體系五大升級推動體系架構整體革新。

    產品升級與優化方面,杜康不斷簡化梳理產品線,著重打造酒祖杜康小封壇大單品,通過高端產品聚焦策略拉動產品體系晉升,從而帶動品牌影響力強化;賒店落腳元青花10 年、15 年、20 年,加快元青花1 系列核心產品的轉型升級;宋河針對國字號系列產品建立專用窖池、專用儲酒庫和專用灌裝線保證高端酒品質,**終達成產品高質量發展愿望。

    市場布局方面,宋河不斷加大市場投入,實行全員銷售,通過在重點市場、重點產品、重點客戶三方面的持續發力,構筑并打造符合自身品牌深度推廣的樣板市場和重點市場;賒店全面啟動基地化建設工程,在確保南陽根據地市場的**占位后,又迅速強化對外布局,積極開發省會城市與農村市場;杜康則以鄭州和河南為據點,計劃打造5 個地方市級樣板與40 個縣級樣板,實現兩大核心城市的全區域覆蓋。

    消費者培育方面,宋河成立“精英客戶俱樂部”,精準對接領袖級消費者強化系統服務;賒店重點做好餐飲渠道的消費者互動、酒鄉名鎮溯源之旅的媒體化運營、萬人品鑒顧問工程、賒店青花瓷特色品鑒會、NBL 賽事推廣深度落地、明星演唱會等6 項規劃工作,實現消費者培育的全面系統化、標準化和可持續化。

    (二)大清香崛起

    大清香崛起

    當李秋喜高舉清香大旗時,被賦予了超高市場進攻權重的青花汾酒不僅是汾酒陣營中功率**的加速器,還能對劍南春、習酒、紅花郎等產品形成有效的反壓制。而青花汾與竹葉青、玻汾頻繁的策應配合,就像是在醬香、濃香的陣營前落下了密集的戰鼓鼓點。

    更值得關注的是,在“汾老大”復興大旗的揮舞下,紅星、牛欄山、汾陽王、寶豐、駱駝等清香豪強紛紛響應,清香陣營共同唱響“同一首歌”的背后,給未來的中國酒業帶來了大清香崛起**的愿景。

    1、 “王者歸來”的汾酒

    進入上世紀90 年代以后,在日趨激烈的白酒市場競爭藍海里,汾酒在全國的排名連年下滑,如何讓汾酒品牌涅槃崛起?

    2009 年10 月汾酒集團新一屆領導班子上任,時任汾酒集團黨委書記、董事長李秋喜便說到:“一個地方的落后,表面看可能是落后在經營上,落后在管理上,落后在市場上,但歸根結底一定是落后在了思維上。”他認為,汾酒人要想在奮起直追中再鑄輝煌,**需要補的課是思路、是戰略、是目標,**迫切的是以開放的心態、全新的視野來審視發展大勢。

    遵循李秋喜的思路,汾酒集團領導班子站在歷史的高度重新思考汾酒,從歷史傳承中萃取****的基因,**次明確提出了汾酒文化的獨特定位:汾酒是“國酒之源、清香之祖、文化之根”。一言以蔽之就是“汾酒是中國酒魂”。

    9 年之后,在同樣面對新一輪周期帶來的激烈市場競爭時,正是此前帶領汾酒走過“V”字型業績的李秋喜,極有可能在今年將汾酒帶回到歷史的**點。并且這回,他帶領的清香軍團腳下甚至踩著不少濃香大頭兵殘骸。

    2017 年2 月23 日,汾酒與山西省國資委簽訂山西國企改革“軍令狀”,即《2017 年度經營目標考核責任書》和《三年任期經營目標考核責任書》。按照責任書要求,汾酒2017 年、2018 年、2019 年收入( 酒類) 增長目標為30%、30% 和20%,三年利潤( 酒類) 增長目標為25%、25%、25%;三年內力推汾酒集團整體上市。“汾老大”復興的信心無疑來自于“混改”帶來的“汾酒速度”,而從汾酒啟動“混改”起,汾酒無論以怎樣的姿態出征,都足以引起行業的強烈關注,也將清香型白酒品類極大地推向渠道**前線。

    (特別提示:預知更多汾酒崛起之路,請參閱《新食品》2018年第15期P35-P36)

    2、 “九字方針”引領汾陽王加速

    清香型白酒的名頭,除汾酒之外,當屬汾陽王的品牌口號**為響亮。實際上,作為山西清香型白酒產區的第二大酒企,汾陽王在香型品類的復興與爭霸戰中也占據著極為重要的位置。

    汾陽王酒業董事長王再武曾指出,作為清香型白酒傳統釀造工藝的傳承者、弘揚者與推動者,汾陽王酒業在行業大發展的當下,被時代賦予重大使命和責任。如何緊緊抓住清香復蘇的**機會,如何在大清香時代高擎汾陽王品牌旗幟,在整個山西清香產區的帶動下打出自己獨特的一張牌,樹立起自己獨特的企業形象、產品形象和行業形象,是汾陽王近年來發展的核心命題。

    在探索自身獨特的營銷和發展思路上,汾陽王始終不忘時代創新帶給企業的增長動力與發展機遇,王再武“不發展就要被淘汰”的思想引領不僅代表著汾陽王大膽踩準二輪發展的機關觸點,同時也是其尋求更快增長的底氣與動力。

    2017 年對于汾陽王而言,是充滿挑戰的一年,更是收獲滿滿的一年,憑借“大單品、大聚焦、大突破”三大戰略的深度推進與實施,汾陽王獲得了來自業績、品牌、市場等多個層面的強勢鞏固與強化。

    千萬級經銷商擴容,戰略大單品將全面覆蓋中高低檔各個價位帶,2018 年,得益于整個企業調整推進帶來得穩固的產品結構,煥然一新的廠商激情,核心大單品的布局推進以及渠道狀況的更進優化,這份增長勢頭來的更為猛烈和直觀。

    除卻產品層面銷售幅度的快速增長,在市場方面,山西大本營呂梁穩中有快,臨汾運城迅速恢復,晉北清香崛起,河北、河南、內蒙古表現搶眼,基本實現省內外聯動局面;在規劃進程方面,圍繞“新時代、新思維、新征程”九字方針,重點推動資源共享,大單品戰略開枝散葉,基礎市場建設等工作是接下來詳細開展的內容;在產品布局方面,戰略大單品不僅細致涵蓋中高低各個價位帶,同時不同價位帶的不同產品系列也對應不同市場實行以太原為中心,各地市為網點的藤蔓式縱深占領;在市場營銷方面,基于市場管理、產品管理、團隊管理,汾陽王全面而系統的優化策略為產品力發揮效果提供渠道力、品牌力和人才力的多重鞏固。

    (特別提示:預知更多汾陽王快速增長之路,請參閱《新食品》2018年第15期P36-P37)

    3、 老白干全面開啟“名震全國”二輪發展

    從2018 全國**經銷商大會到“稱霸河北,名震全國”競爭戰略動員大會,再到豐聯集團誓師大會,有著國際香型優勢的衡水老白干顯然已經不甘偏安一隅,正式開啟全國化名酒品牌打造的偉大征程。

    “老白干在2017年跟上了行業平均增長速度,我們要從‘大而不強’向‘做大做強轉變’。”河北衡水老白干酒業股份有限公司總經理王占剛提出老白干在2018 年的“6 個1”工程,指出2018 年是老白干的信息年、建設年、質量年、化年、重組并購整合年和改革年。

    (特別提示:預知更多老白干二輪發展之路,請參閱《新食品》2018年第15期P37)

    4、不著急卻高增長的牛欄山

    作為清香品類的二鍋頭代表,區域龍頭牛欄山2017 年交出了一份亮眼的成績單。2017 年,牛欄山酒業事業部銷售收入同比增長24%;實現利潤同比增長34%;上繳稅金同比增長12%;實現工業增加值同比增長16%,全面完成了2017 年初制定的各項經濟指標。而按照2018 年牛欄山高層曾透露的銷售數據計算,2017 年總體規模已超過70 億元。

    (特別提示:預知更多牛欄山高增長之路,請參閱《新食品》2018年第15期P37-P38;另有《超級文化IP 與時尚優質深度碰撞的紅星》、《從“銷區”到“產區”,湖北清香換步走》、《傳統工藝結合現代科技,小曲清香異軍突起、《褚酒上線,詮釋云南“白酒范”》》等眾多清香白酒案例,敬請參閱《新食品》2018年第15期P38-P40)

    三香挑戰者

    在幾十年的酒業沉浮中,“三香”幾乎壟斷著中國酒業江湖。它們在此消彼長的競爭歷程中,帶領著中國白酒完成品牌塑造、技術創新、營銷升級、市場深耕等全方位的發展和蛻變,承擔著中國白酒培育國內外消費者,傳遞白酒魅力的重任。

    既然將酒業比作武林江湖,那么自然以香型為基礎的各“門派”也會層出不巧,如果把“濃醬清”香型比作少林、武當、峨眉這樣威震武林的大派,自然也會有代表著其他各類香型的小門派。它們雖然無法撼動大派地位,但也憑借自創的獨門絕技和張揚個性,在江湖中扮演著重要角色。在三大核心香型之外,這些擁有自己的粉絲群和核心市場的其他香型白酒也在興盛交替、波瀾起伏中抒寫著屬于自己的江湖故事。

    如今,作為挑戰者或后備力量的三大香型之外的各路大軍,也在利用酒業復蘇的新潮擴軍備戰,其中一部分“濃醬清”之外的香型代表品牌幾乎都以省區為單位,不斷壯大自己的市場影響力和消費者基礎,流露出較強的全國化擴展野心。

    1、兼香風潮浪不停

    人們習慣于把具有兩種或兩種以上主體香的白酒,具有一酒多香風格、同時擁有自己獨特的生產工藝的白酒稱為兼香型白酒。酒業圈香型的融合和開創都是以品牌打造和適應消費市場為根本目的,一直以來“濃醬清”白酒的風味特征和個性都是白酒釀造大師以及企業操盤手們的靈感源泉,使得酒業圈一直不乏兼香創新的案例。

    隨著消費趨勢的更迭,消費市場對香型的選擇日趨豐富化、多元化,新一代的消費群體樂于在香型上進行更多的嘗試,也更容易接受酒企在香型上的演化和變革,使得小眾香型及兼香類白酒得以壯大勢力,它們作為“挑戰者”的身份有了進一步加強。

    中國釀酒工業協會白酒專家組原組長、著名白酒專家梁邦昌曾表示:受市場因素及消費者需求的影響,發展“大兼香”大勢所趨。他分析說,“隨著目前中國白酒技術的革新發展,發展兼香型白酒的技術核心問題已經解決,不存在技術壁壘。在技術上,原來兩種香型白酒進行勾調的‘兩步法’,已經被現如今‘一步法’融合工藝所替代,這是中國白酒在技術上很偉大的創新突破,滿足了消費者對更加豐富口感的需求。”

    從2010 年至深度調整期到來前(2014 年),三大香型之外的兼香型白酒大約占百分之五左右的市場份額,雖無法呼風喚雨,但也能攪動幾番浪潮,郎酒、白云邊、口子窖等兼香勢力在行業跌宕期中歷經磨礪,伴隨著新的消費趨勢和酒業行情的回暖,兼香大類獲得了上升動能。并且在2011年6 月的全國白酒標準化技術委員會兼香型白酒分技術委員會會議上,首次提出了“大兼香”概念。

    2009 年12 月1 日正式執行的《濃醬兼香型白酒國家標準》(GB/T23547—2009),讓中國兼香白酒更具“底氣”。

    隨著白酒行業的個性化發展,不同地域都在打造不同的兼香型白酒,比如陜西的鳳兼濃、鳳兼醬、鳳濃醬;湖北的濃兼醬;山東的濃兼芝;安徽的濃清醬;廣西桂林的濃醬米兼香型白酒等。現如今,兼香型白酒呈現繁榮景象,定義也更加廣泛,兼香型白酒已經成為復合型、混合香型白酒的代名詞。

    (特別提示:關于幾大兼香代表品牌的發展歷程、**戰略與市場占比等詳細內容,請請參閱《新食品》2018年第15期P45-P46)

    2、一省一香一希望

    之前提到了湖北的白云邊、安徽的口子窖以及川酒軍團中的郎酒,這些品牌將兼香作為戰略要素,與其他香型組成混合戰線,在市場競爭中取長補短獲得更多的盈利空間,也為品牌升級提供了品類上的支持。不過在“大兼香”理念下,另外一批省級龍頭品牌,則依靠被評為“十二/ 三大”香型的歷史優勢,制定著新時期下的五年規劃、十年規劃,個個野心勃勃,并且和各自所在省域的白酒振興實現強關聯。

    (特別提示:關于陜西鳳香、江西特香、湖南馥郁香、河南陶香,山東芝麻香以及廣東豉香等小眾香型代表企業發展歷程、**戰略與市場占比等詳細內容,請請參閱《新食品》2018年第15期P46-P48)

    3、“去香型運動”

    過去十年以來,香型三分天下的大勢之下,眾多非一線企業在尋求品牌突破的過程中不約而同地盯上了“香型”概念。長達三十幾年的白酒香型決定品牌基因的態勢終將無法束縛新興品牌和企業的探索熱情。這也和酒業歷史上的“名酒”紅利一樣,一部分品牌長久獲利,但更多的品牌卻不得不在一種設定好的環境中迎戰,造成了行業的“不公平”競爭環境。同時可以看到,在香型的劃分中,從**初的四大香型到后來十二大,再到如今一眾企業圍繞“第十三大”香型展開的搶奪戰,都足以看出“香型”對于白酒品牌的誘惑力,并且早已跳出了品質、風味端,上升到品牌定位和營銷層面。

    早在2012 年,《新食品》雜志在相關撰文中就指出:“未來白酒在企業自制的香型無法得到國家承認的前提下,諸多白酒新品牌將迂回作戰,淡化香型做足味的文章,其結果必然是加速白酒去香型運動。”當時基于如此判斷的依據之一,便是香型種類本身較少,以香型技術發展白酒實際上限制了白酒的多元化創新,與消費細分和市場微分的趨勢產生了嚴重的沖突。現在來看,這一判斷完全符合近年來白酒行業的新興趨勢。

    河南省酒業協會會長熊玉亮也在多年前指出:“白酒從技術主導型已經完全轉化為消費主導型了。”

    這種轉化,實質上就是消費者對企業經營行為影響力日益增強的表現。伴隨消費者權力的崛起不難發現,如今眾多去香型的白酒產品,無論是訴求綿柔還是淡雅,抑或柔和,很大程度上都是以消費者口感為訴求核心。因此在黃金十年期、深度調整期以及如今的復蘇期內,一些白酒企業開始有意識地去香型化,在推出新產品的時候不再囿于香型的桎梏,開始了以流派與品類構建為標志的口感革命。

    事實上,從洋河2003 年推出綿柔型白酒開始,許多白酒企業都在嘗試跳出香型限制,走以淡雅、綿柔、柔和等為風格導向的個性化路線,這一風潮至今仍在延續。在近兩年,舍得推出了超高端產品陳香型吞之乎,邛崍古川酒業帶來了淡雅濃香,河套酒業以淡雅河套為武器瞄準全國市場,瀘州的沈酒則以沉香型新品的發布引發行業關注,汾陽王則通過清雅香新品代表清香型白酒在細分品類發聲……

    雖然企業勁頭高漲,但香型畢竟是技術工藝和品質風格,品牌要想成功突圍,還得靠商業模式。比如“洋河藍色經典”上市初期盡管成功以“綿柔”牌殺入市場,但能夠讓其從眾多名酒產品中脫穎而出的,卻還是自己的品牌打造綜合戰略,“男人的情懷”和“藍色文化”的持續推動,在過去十幾年中讓綿柔標簽注入到消費者的心智中,并成為洋河一躍而起的品牌神話中的重要組成部分。

    當前,從酒業版圖中可以看到,一方面是茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒等以傳統“濃醬清”香型為核心競爭力的一線品牌們的精彩競演,另一方面又呈現出中小品牌們或依托天時地利,或追經溯典而來的香型亞品類創新的紛至沓來。

    雖然各種新流派、品類加快開辟各自的市場,但主流核心香型并不會就此退出行業舞臺,而選擇去香型的企業同樣可以不斷創造新的藍海,而判斷選擇哪條路徑的**參考對象,只有消費者。

    基于此,很多品牌積極尋求自身風格特點與消費者心理需求的結合,不失為市場傳播的有效途徑,不論主動還是被動,面對消費者權力時代的到來,企業必須構建持久的消費者滿意度戰略優勢,將其納入整個經營體系中,通過調整經營重心和經營模式,建立和完善企業的知名度、認知度、忠誠度、滿意度,不斷提升企業的品牌效應。

    “超級現象”的誕生

    醬酒擴容、濃香控速、清香復興的行業信息釋放,是白酒行業龍頭繼2017 年“國字號”概念之后的又一種行業現象,它折射出白酒龍頭企業在換擋提速期后的一種充分自信,這種自信也通過企業的經營環節逐步向市場釋放。行業龍頭的高調表態,旨在進一步擴大行業輿論,為品牌聚焦與線下市場推進提供一種積極協同。而在競合的發展背景下,“三香”與“三香”挑戰者在市場過招的背后,極有可能催生一些超級現象。

    (一)“三香”市場此消彼長成新常態

    “三香”行業龍頭的系列表現,會加快改變行業生態群落的格局重構,正是這種重構,為行業的轉型升級提供著強大動能,具體主要表現在:

    (1) 隨著行業龍頭企業的高層調整,標志著白酒行業步入強人治理時代。從“三香”企業的組織架構來看,今年茅臺高層換崗,2017 年五糧液換帥,汾酒高管也是在此期間調整。特別是茅臺、五糧液這兩大龍頭企業高層均為經濟系統空降而來的行家里手,對于企業戰略重構與行業借鑒具有重要意義。

    (2) 在消費生態改善的歷史機遇下,白酒龍頭企業在信息、決策與執行的系統化優勢進一步凸顯,在其他二、三線品牌尚在觀望之際,龍頭企業已經悄然完成換擋提速步入發展快車道,并以**的優勢與其他二、三線品牌一騎絕塵。

    (3) 從主流名優白酒與上市企業的數據分析,目前的“三香”體量與其他二三線品牌存在差距,正是這種行業間的差距,也為醬酒擴容、濃香控速、清香復興戰略提供了發展空間。

    (4) “三香”行業龍頭的資本優勢、品牌優勢會進一步形成綜合競爭優勢,行業龍頭壓倒性優勢,一方面為各自線下市場推進提供堅實支撐,同時龍頭企業的產品與渠道下沉也將加劇行業生態格局重構。

    香型板塊之間的競爭,將快速形成典型的寡頭現象。這種寡頭格局的形成與作用,為行業加快轉型升級步伐提供了強大的原動力。

    (1) 從市場操作層面來看

    “三香”共同做大的發展模式無非存在兩種途徑,一種是共同做大行業蛋糕,一種就是加快市場香型轉換。相比而言,消費者香型轉換似乎更容易操作,既然容易操作,就會存在競爭,只要存在競爭,結果就有輸贏。

    (2) 從趨勢線性走向來判斷

    行業龍頭的“三香”雄起并非“三香”競合,而是現實版的行業“三國殺”。在這種前提下,醬香、濃香、清香的三大板塊在競爭過程中會發生結構性變化,歸根結底是醬香、清香要“革”濃香的命。

    (3) 從行業競爭視角來看

    目前的行業龍頭的“三香”的市場格局已經基本形成。即便在未來的時間里出現市場性變化,也在市場經濟的規律之中,因為白酒行業江湖中,并非只有“三香”的行業龍頭,還有其他的非“三香”,未來是否還會有“黑馬”橫空出世尚是未知。

    (二)超級香型、超級品系與超級市場規模

    醬酒擴容、濃香提速、清香復興的競合發展趨勢下,有望出現超級香型、超級品系與超級市場規模現象。

    “三香”行業龍頭戰略的實施,需要詳密的規劃與目標分解,大香型戰略的實現具體到數字上,**直接就是業績體現。

    在“三香”戰略的各自推進中,區域市場、渠道占比是相對傳統的一種分解方式,實現大香型戰略前提與基礎,企業需要在規劃、招商、經營各個環節實現內部系統化,從某種意義而言,企業的頂層設計是“三香”行業龍頭戰略實現的核心前提。

    中國白酒區域間的地域經濟與消費差異,特別是在行業新一輪周期后主流名優白酒諸侯割據的市場格局下,注定了“三香”行業龍頭無法實現全國范圍內區域市場的均衡發展,超級大香型戰略工程必然要依托超級市場支撐,聚焦市場、聚焦投入與聚焦產出是“三香”行業龍頭大香型戰略工程實現的基礎保障。

    而超級大香型戰略推進中的超級市場出現,必須有超級大品系的加持。

    白酒行業“黃金十年”以來,主流名優白酒的價格區間已經形成,區域堤壩已經筑起。如何在現有市場格局下,實現企業品類戰略愿景,是“三香”行業龍頭大香型戰略市場的重中之重。“三香”行業龍頭戰略,是由產品策略、市場策略、渠道策略等諸多策略集合,所有的策略組合成一個綜合性結構體,在“三香”各自大戰略推進過程中,完善推進各個環節協同聯動與自我修復功能是超級大香型戰略的關鍵動力。

    需要注意的是,三香“后”時代的超級香型以及超級品系,一定會呈現出比如今飛天茅臺、五糧液、藍色經典系列更深、更廣的市場縱深,同時亦有著更高的消費認知度。而這一品系,一定濃縮著高質量發展所有的基礎元素,它可能是目前醬香酒中如日中天的“茅臺”,可能是以創新、時尚著稱的“藍色經典系列”,也有可能是喊出“清香天下”的“汾酒”,甚至有可能是以“國民清香”為訴求的“汾陽王”……

    在高質量發展的大背景下,龍頭引領作用會進一步促進企業管理升級。具體主要表現在:

    (1) 戰略升級

    從近年來主流名優白酒品牌來看,“國字號”品牌資產的疊加,產品與市場的結構性調整、香型大戰略的愿景,無不彰顯了新一輪成長期內龍頭企業宏偉的戰略意圖。單純的追求市場份額的跑馬圈地時代已經成為過去時,在資本與目標的多重期望下,龍頭企業戰略升級已是眾望所歸。

    (2) 管理升級

    “三香”各自戰略的形成,是未來一個時期企業可持續發展的重要綱領性指導方針。這項方針的貫徹落實,不僅需要企業決策層高屋建瓴的前瞻性意識,更需要企業全組織、全系統、全方位的協同聯動。這種戰略形成與推進,不僅需要企業在上游資本端的公關與推介,更需要中下游落地執行,在這種機制下,企業的管理意識、管理模式與管理形式都會伴隨企業經營與市場發展而不斷提升,促使企業在不同端口進行系統升級,為行業發展提供具有可操作性的樣本借鑒。

    (3) 市場升級

    龍頭的戰略愿景是否記憶在腦海中、融化在血液里不亦而知,但**終會落實在行動上,表現在市場端。“三香”戰略渠道的策略協同、消費的引領價值、推廣的多維互動會進一步在市場有所體現,粗放式大流通思維向精細化作業過渡已成行業共識,渠道間的爭奪、零售終端的占領會成為“三香”戰略戰術落地的主旋律。

    (4) 品牌升級

    所有的戰術動作都是品牌資產的疊加與積累,“三香”戰略的全方位投入與推進,**后還會通過渠道閉環回饋企業,從而形成企業微觀不斷優化的新周期。這種周期性積累循環量變,會驅動跳躍式質變,從而不斷優化企業價值鏈、不斷提升企業綜合品牌形象,以期形成良好的市場反哺效應。

    (三)香型千變萬化不過“三香”

    如前文所提到的,洋河股份事實上已經占據并引領著“綿柔”這個品類,而老白干香型的獨居者衡水老白干也在試圖甩脫身上的“清香”標簽,各類兼香品類的雄踞一方給了行業香型割據更多的注解。然而,無論從工藝上和產品層面來看,其他香型“脫胎換骨”于“三香”的痕跡始終將長遠保留。

    在經過“黃金十年”的快速發展,主流名優白酒價值已經逐步回歸,品牌黏性與集中度在逐步增強,市場的兩極分化格局也已逐步形成。市場經濟永遠在矛盾中發展,在發展中不斷突破升級,“三香”行業龍頭戰略愿景其實本是行業新周期內的一種常態化寡頭競爭現象。

    大浪淘沙,優勝劣汰,適者生存。然而天下大勢,分久必合,合久必分。對有準備和一直在積蓄力量的企業來說,危機也許孕育著新的機遇。目前,為適應多樣化的消費需求,主流香型和亞品類或許是**的選擇,而隨著“三香”喊話列陣的情況下,行業的新一輪洗牌運動已經開啟了。

    無論“三香”的戰略愿景將走向何方,現階段市場周期而言,行業龍頭的“三香”現象帶給行業的信息是積極的、影響是巨大的、意義是深遠的。只是行業龍頭的“三香”能否更新“茅五劍”三劍客的歷史鏡像?行業“三香”是否會成行業“三雄”?

    畢竟不是看誰會喊口號,對行業而言,數字或許才是**有說服力與公信力的參考。來源:糖酒快訊

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