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    华润雪花啤酒的战略布局

    http://www.mguj.tw/  2019-3-13 8:49:58  阅读数993

    雪花啤酒从20万吨到2013年品牌销量突破千万吨成功登顶世界品牌销量**的位置这一切只用了20年这种成长速度的确值得惊叹一个1994年才成立的公司是怎样走上行业顶峰的推荐阅读哈尔滨精选小麦王啤酒正式亮相广西

    啤酒作为舶来品在中国的发展并没有很大优?#21860;?#28982;而近年来发达国家在啤酒的容量上停滞不前1999年中国啤酒的销量异军突起市场容量超越美国成为全球**的啤酒市场向世界展现了惊人的中国啤酒的速度

    从发展速度上看雪花啤酒当之无愧为世界啤酒领域的中国代表华润雪花啤酒中国有限公司自1994年成立通过收购兼并扩张积蓄产能在成立12年时达到全国销量**

    华润雪花啤酒

    2013年华润雪花突?#21860;?#21452;千万千升?#20445;?#20844;司销量和雪花品牌销量创下中国啤酒销量?#24405;?#24405;并成为世界上**个品牌销量过千万千升的啤酒企业这一切只用了20年

    20年一个企业从无到有雪花啤酒从20万吨到千万吨并成功登顶世界单品销量**的位置这种成长速度的确值得惊叹一个1994年才成立的公司是怎样走上行业顶峰的

    中国特色战略布局

    雪花啤酒选择了一条有中国品牌特点的独立发展道路因地制宜的战略创新带领雪花勇闯天涯

    华润雪花对当时中国的社会结?#36141;?#21457;展趋势做出了清醒的判断中国正处于一个迅速发展的阶段中国拥有世界**多的啤酒消费者中国人的个人可支配收入越来越多这是啤酒消费爆发式增长的前提华润雪花根据国情进行了中国特色的战略布局造就了中国**的啤酒销量

    面对迅速成长的市场契机雪花啤酒选择了先市场后利润的发展战略利用华润强劲的?#26102;局?#25745;不断跑马圈地?#20445;?#36827;行大量并购并发力中低端酒市场寻求**的市场占?#23567;?#21326;润雪花从2006年成为全国销量**?#20013;?#20445;?#31181;?#20170;并在2011年突破1000万吨销量进入全球前五啤酒巨头的行?#23567;?

    基于国际市场发展方式的分析雪花啤酒一手布局现在一手着眼未来在做好高容量低增长?#20999;?#32463;济发达的城市如?#26412;?#19978;海广州深圳啤酒市场的同?#20445;?#20063;在高增长但低容量地区如西藏云南贵州甘肃青海等地有预见性的布局从而将中国**啤酒的目标变成了现实

    在营销道路的发展上雪花也走出了一条不同于欧美国家的独特道路它并没有采取成熟欧美国家的发展模式在功能上做好准确区分直?#29992;?#21521;全国市场进行品牌拓展而是选择了一条更符合中国实际的道路先做到高市场覆盖率使消费者能够随处买到经常看到然后再做品牌传播方面的提升

    雪花啤酒选择先啃的是渠道这块硬骨头在渠道的路铺顺之后站稳了行业的脚跟再去提高知名度在渠道开拓和渠道深耕两方面同时发力的情况下雪花啤酒不但获得了**的渠道规模渠道深耕也使其对自己的渠道具备了其他竞争对手不具备的?#29942;?#21147;从而形成了自己的行业护城河

    在地基打牢打稳之后以中低端啤酒实现渠道试水和市场渗透占据规模优势的华润雪花在产品定位上稍微提高一点点就意味着上亿的利润增长2005年在完成旗下品牌整?#29616;?#21518;华润雪花开始启动品牌建设不断增加品牌文化内涵向中高端发力

    2011年华润雪花销量超过1000万吨2013年雪花品牌销量也超过1000万吨大关华润雪花1172万吨的年销量占到当年行业总量5061.5万吨的23%此后几年份额优势还有所扩大而不为公众所知的是在1997年燕京成为销量**?#20445;?#38634;花啤酒年销量不过20多万吨

    要把26只猫变成一只老虎

    1964年有一款新型啤酒在国嘴***啤酒?#29282;?#39046;域专家的评价展示会上一举夺魁成为中国啤酒品牌中的佼佼者华润雪花啤酒香?#31471;?#28322;口感似雪般清凉而被命名为雪花啤?#21860;?

    受啤酒保?#22987;际?#19982;运输条件的限制我国啤酒行业一度形成了地方割据诸侯纷争的局势1988年全国啤酒企业有813家彼时的雪花啤酒也不过是这偏于一隅的一个芝麻小厂而?#36873;?993年底华润与原沈阳啤酒厂合作成立华润雪花啤酒有限公司拉开了华润进军啤酒业务的序幕

    1994年是中国啤酒结构性变化的标志年华润雪花成立青岛啤酒收购扬州啤酒厂中国啤酒行业开始了跑马圈地并购提升产能的过程为做透点市场华润雪花收购了26个强势品牌即区域**大啤酒企业之后增加到40多家**终到百家在雄厚资本的支撑下通过?#28595;?#33735;战略与?#25226;?#27743;沿海?#34892;?#22478;市战略完成收购过程雪花的产能得到了飞速成长

    对比外资啤酒公司都有一个统一的全国性品牌当时的华润集团总经理宁高宁先生提出要把26只猫变成一只老虎?#20445;?#20063;就是要统一一个全国性品牌来面对竞争因为在行业集中度不断提升的情况下市场上有很多狼竞争对手在伺机而动想吃掉这26只猫

    于是华润雪花开始了聚猫成虎的过程收?#22909;?#19968;家企业之后除了注入资本更换设备提高产品品质以外华润雪花也致力于提高企业管理的能力华润对区域进行划分在各区域公?#23616;?#23454;行统一管理优势互补协同发展2002年开始华润雪花啤酒所有销售区域均以雪花品牌进入市场避免了困?#29260;?#20182;企业的品牌混?#23452;?#24102;来的种种问题也使企业得到迅猛发展

    雪花啤酒在国内的并购看上去比外资同行们要顺利频频报出的并购新闻甚至给大众一种感觉因为华润雄厚资本的支撑华润雪花能够获得快速增长的**主要原因是并购事实并非如此2012年底华润雪花啤酒内部测算发现并购进来的工厂的销量仅占总销量的35%其余65%则来自华润雪花市场扩张和新建工厂

    并购对雪花而言只是部分解决了产能和管道资源雪花啤酒的市场份额更多的是自己打下来的

    做到**的渠道管理

    在众多啤酒品牌中华润雪花的啤酒销售渠道堪称做到了**在日趋激烈的中国啤酒业竞争中各个企业都想占据中国庞大市场的领导地位在目前的市场环?#35802;拢?#20135;品等因素已不再成为企业成败的关键营销渠道逐渐成为市场的主?#23478;?#32032;

    传统分销模式采取厂商批发商二级批发商终端的模式厂家很难管理到终端市场管控能力差随着华润雪花全国啤酒工厂数量的增加渠道控制力弱导致的窜货管理等问题就凸现出来2002年华润雪花对营销渠道进行改造与提升这些消费者看不见的努力缔造了企业的护城河

    华润雪花设计了厂商运营商分销商终端模式将批发商转变为运营商大部分销售工作由厂家负责雪花啤酒的销售管理人员直接进入零售店餐厅等终端推销服务陈列和维护价格体系使啤酒到达消费者的过程可控同时所有分销?#26041;?#26159;可控式的分销管理任何一个?#26041;Ԝ加行?#26524;和效率改进的可能

    华润雪花还将产品与渠道?#34892;越印称住可?#38646;点晶尊等品牌主要走高档酒店宾馆酒吧夜场大型超市同时买断部分酒店中档的勇闯天涯精制酒等主要进即饮场所餐饮终端酒店酒吧?#22836;?#21363;饮场所的便民店超市等低档的雪花特?#21860;?#38634;花环标等进入便民店小超?#23567;吃拥z?#21103;食店和某些小型餐饮排档小吃店

    以终端买断的方式将终端垄断同?#20445;?#21326;润雪花业务推销员在低线终端的关系营销同样令人惊叹与低线市场的终端销售建立起来的长期合作关系无疑是在竞品头上扣下的一个紧箍咒其他品牌要想再有所突破几乎不太可能区域精细划分店面?#29992;司?#33829;广告大力?#24230;?#32456;端啤酒特许专供乃至店面堆头陈列支持都为华润雪花啤酒终端垄断奠定了坚实的基础

    占领消费者心智

    特劳特在定位一书中提出了占领消费者心智的重要性从销量**到消费者的**选择是雪花的不懈追求因为销量**是市场地位而**选择则?#20999;?#29702;占位消费者心智一旦占领则根深蒂固难以动摇因此雪花发力研发适合中国人口味和饮用习惯的啤酒产品等打造中国文化的啤酒品?#21860;?

    华润雪花对中国人的啤酒消费特点进行了深入研究?#28909;?#22269;内啤酒消费有95%以上是配餐饮用而这个比例在俄罗斯只有35%在日韩为15%在欧美则是以亚裔为主的5%由于是配餐饮用所以中国人的单次啤酒饮用量大饮酒速率快

    所以华润雪花一方面是洞察适合中国人的酒度口感一方面是根据国内消费者饮用习惯减少酒体中高级醇的比例带来更舒?#26159;?#26494;的饮用体验研究还发现德国47%的人会选择无醇啤酒或者低酒精度的啤?#21860;?#21326;润在产品研发上也投注了大量精力推出了果味啤?#21860;白?#40092;啤雪花黑啤不含酒精的无醇啤酒等众多品类

    华润雪花能够迅速在中低档啤酒市场成就霸业稳定而统一的产品质量控制对体量如?#21496;?#22823;的企业来说有举足轻重的作用在原材料的采购水处理工艺酿造工艺产品出厂前质量控?#21697;?#38754;华润雪花实现了统一从而保证了体量如?#21496;?#22823;的企业在生产链条上众多变换因素下产品的一致性

    对于中国消费者深入洞察之后雪花啤酒又是如何与消费者?#20302;?#21602;?#31185;啤?#35946;饮不重品质的时代已经过去品质至上价值回归和文化引领成为啤酒的主题全球化的背景中国销量**的身份使雪花的品牌营销也走出了一条中国特色的道路

    2002年开始华润雪花啤酒所有销售区域均以雪花品牌进入市场经过艰难的替换磨合培育服务等渠道发展过程从刚开始的品种不清VI不清逐渐发展和规范形成含有中国印窗花扇面笔触?#31216;?个中国元素的统一雪花精制酒品牌形象

    从2005年开始华润雪花啤酒推出雪花啤酒 勇闯天涯?#34987;?#21160;喜马拉雅?#20581;?#38271;征之路可可西里每一个挑战者都充满了不畏艰险勇闯天涯的精神品质铸造了雪花啤酒专属的品牌形象传递进取挑战创新的精神内涵雪花啤酒 勇闯天涯也已成为?#29616;?#24230;较高的宣传语之一

    2008年雪花出资1000万赞助清华大学建筑历史与文物建筑保护研究所以?#38469;计?#21644;视频资料对古建筑文化?#21344;?#20256;播古建筑文化的深厚?#33258;H?#19982;当时的中端产品雪花?#21487;?匠心营造的定位相呼应将这种文化工匠精神传递出去同年推出了具有中国元素特征的品牌标识和特色包装雪花要以它的与众不同来称霸武林

    2008年?#30053;?#36190;助被青岛啤酒拿去了但雪花侧翼?#30053;ˡ?#20381;然打出了漂亮的营销战在品牌价值主张上明确提出啤酒爱好者雪花支持你?#20445;?#24182;在广告片中让啤酒爱好者喊出这?#28909;?#26377;我们才行?#20445;?#20197;体现普通?#30053;?#21442;与者在?#30053;似?#38388;的价值更贴近啤酒消费大众的?#27169;?#33719;得了巨大成功

    2010年开始华润雪花啤酒从竞争局势意识到要在蛋糕的**层占有一定地位才能处于不败之地于是加速了高端酒的布局制定了高端酒发展策略打造雪花?#31216;?#31561;高端品?#21860;?#33267;2016年逐步推出金标晶尊?#31216;ף?#33457;?#22330;?#33457;旦黑啤白啤等高端啤酒并一一缔造高端的品牌故事

    2015年4月华润创业以280亿港?#39029;?#21806;零售饮品食品和物业?#28909;?#37096;非啤酒资产业务成为专注于单一啤酒主业的上市公司中文股票简称由华润创业更改为华润啤?#21860;?015年下半年全球**啤酒厂商百威英博啤酒与全球第二大啤酒制造商SAB米勒达成收购协议缔造了市值2500亿美元的超级啤酒企业

    SAB米勒持有雪花啤酒49%的?#25159;?#32780;百威英博拥有在华18%的市场份额两家合并完成势必面临中国政府的反垄断审查由此SAB米勒不得不卸下雪花啤酒这一块中国啤酒优?#39318;?#20135;2016年3月华润啤酒以16亿美元回购SAB米勒持有的49%雪花啤酒?#25159;?#38634;花啤酒成为华润啤酒公司的全?#39318;?#20844;司华润雪花将与更强大的竞争对手百威英博形成对垒之?#21860;?

    自2017年年底啤酒业迎来一波涨价潮?#21496;?#34987;?#30340;?#35299;读为行?#21040;?#20837;了拐点期从过去的要规模到了要质量的时代虽然在产量上已经坐稳老大地位的雪花啤酒面对国外啤酒渠道?#40065;?#20381;然是个巨大的考验华润雪花产品多以中端市场为主而竞争对手百威英博多以高端市场为主低端品牌不仅消耗了大量资源导致利润率低也掣肘品牌的未来竞争力

    2018年3月18日华润雪花专为年轻人定制的勇闯天涯superX上?#23567;?#36890;过直击年轻人的包装口感赋予其生而无畏的品牌精神和明日之?#21360;?#31561;明星代言打造年轻化产品这也是华润雪花啤酒推出品牌重塑以来的首支核心产品不仅仅肩负着华润雪花自身品牌升级的使命还?#24615;?#20102;行业转型升级的重任

    结语

    从成立之初到今天的辉煌战绩华润雪花伴随着中国啤酒行业的结构调整伴随着加入WTO后的社会变革发展壮大起来20余年间缔造了行业传奇让世界看到了中国啤酒的速度也让中国领略了雪花的速度

    美国两家大的啤酒公司供应97%的市场份额未来中国啤酒市场的整合结果如何我们不得知不过雪花显然已经走过了生死攸关的阶段在未来国内市场竞争中具有一定的优?#21860;?#20294;目前中国啤酒市场负增长竞争越来越激烈利润在不断?#25112;?#30340;情况下不断的进行品牌升级和文化内涵的提升是摆在企?#24471;?#21069;的大问题

    从1997年至2000年期间燕京啤酒占据着行业**的位置2001年到2004年期间青岛啤酒成为****之后便进入了雪花啤酒领跑的阶段在年轻化高端化的消费变化趋?#33889;拢?#22312;国外品牌渠道?#40065;?#30340;压力下依靠中低端市场打下天下的华润雪花还能领跑多久我们也无法猜测

    但在啤酒行业品牌价值化产能集中化产品升级化运营数?#21482;?#30340;变化过程中华润雪花在过坎和补短的?#20013;?#21162;力我们是看得见的企业的发展往往需要企业把握住时代的脉搏在飞速发展的过程中提高自身的硬功夫并与?#26412;?#36827;的进行产品打造和升级这些方面我们看到了雪花的努力

    雪花以雄厚的资本快速扩张搜集百家企业于一身并很好地消化这些品牌将其归顺聚拢形成自己的战斗力反观国内的同品牌在这些方面做得还没这么好在体量不断扩大的同?#20445;?#28145;耕渠道形成自身的护城河这是雪花可?#31908;?#36305;十几年的重要原因诚然目前华润雪花也存在诸多问题但未来我们期待雪花更多的精彩让世界看到雪花速度的同?#20445;?#30475;到更高的文化和品牌价值来源中国国际啤酒网

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