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    春糖夜话区域龙头破局之道与术

    http://www.mguj.tw/baijiuzs/  2019-3-21 8:18:24  阅读数284
     

    3月19日晚上7点在JW万豪酒店食品工业协会白酒专业委员会常务副会长兼秘书长马勇,山东景芝酒业股份有限公司董?#40065;?#21016;全平今世缘酒业副董?#40065;?#21103;总经理吴建峰?#26412;?#30427;初咨询有限公司董?#40065;?#29579;朝成,海纳机构董?#40065;老萄?#31561;大咖围绕区域领军?#30772;?#23637;开了热?#19994;?#35752;论景芝酒业总经理来安贵主持沙龙交流一场干货满满的夜话或将照亮区域?#30772;?#30340;破局之路

    不可否认现在白酒行业向名酒集中的趋势愈加明显全国性名酒?#40065;?#23545;区域?#30772;?#24418;成了更加激?#19994;ļ费?#21306;域?#30772;?#38754;临着市场被渗透产品线被压?#39057;?#23616;面不仅如此区域市场内?#30772;?#20026;了更大市场的占有竞争也更加白热化

    这样的背景下可以看见全国各地的区域性?#30772;?#37117;在积极寻求突破那什么样的路径能够让区域?#30772;?#33021;成功突围呢

    01

    单刀直入大咖观点对垒区域?#30772;?#31361;围之路显现

    不寒暄无铺垫景芝夜话一开场便呈上区域?#30772;?#22914;何突破的干货而且在对抗省内品牌选择省内战场等方面王朝成与?#32769;萄分有?#25104;了对垒观点碰撞的火花四溅给区域?#30772;?#25552;供了不同的思?#25380;g健?

    王朝成产品是营销的本源

    ?#28595;?#20135;品不好就完蛋了酒的品质是喝得出来的要认认真真做酒别的都是扯淡

    王朝成认为近年来产品主义在抬头现在所有的酒厂都在谋求产品的差异化所有酒厂都在回归营销的本源

    ?#23433;?#31649;多么复杂多么的商业模式都有一个共性就是产品主义交付好产品的交付就是商业模式本身就是盈利模式这是重要的

    而在产品主义抬头的背景下区域?#30772;?#21448;要如何做呢

    一是寻求产品的创新与差异化王朝成以今世缘为例认为今世缘推出的清雅酱香型白酒不仅与洋河的浓香有差异还以10年?#32435;?#20135;周期区别茅台的5年将品?#23454;?#25925;事无形传播给消费者而且王朝成认为清雅酱香日后会像景芝的芝麻香一样成为单独的品类

     

    二是用特色品?#24066;?#25104;市场壁垒在王朝成看来不少区域市场的内部竞争激烈如江苏的今世缘和洋河安徽的古井和口子但是江西仅四特一家独大这就源于四特酒特香型特点教育了消费者形成了市场壁垒

    有了好的产品要如何将酒卖出去

    地方龙头酒厂卖酒的核心就是密度王朝成表示这个密度包含两个方面一是产品价格线地方龙头酒厂在当地100块钱以上要全价位覆盖二是?#30772;?#22312;市场上要做出深度做深才有防御能力才有辐射力

    王朝成认为古井之所?#38405;?#25171;赢洋河与口子窖就?#19988;?#20026;古井用古5古8古16古20?#21019;?#27915;河的梦之蓝投入力度也远超对手

    另外王朝?#23665;?#35758;景芝这样的龙头要在省内强势市场形成压倒?#32536;?#20248;势如潍坊济南青岛将市场做深做透并认为直销方式更适合区域龙头

    ?#32769;萄P部?#20854;他省内品牌直接和全国性名酒干

    实际上像景芝这样的企业研究省内其他白?#30772;?#29260;意义不大因为区域龙头?#23616;?#19978;面临的是跟全国性品牌竞争在此基础上能不能生存?#22836;?#23637;?#32769;萄?#24182;不认为区域龙头需要担心其他省内白酒只需要做好以下4个方面就好

    一是要有独有品类就像山东景芝的芝麻香湖北白云边的兼香河南仰韶的陶香这些区域龙头都有自己的香型品类而这些?#30772;?#37117;需要思考怎么样定义这些香型定义香型的口感和体验

    二是双品牌战略?#32769;萄?#35748;为对有双品牌的区域龙头而言不用怕两个品牌之间在产品布局价格布局市场布局上有冲突而是要坚定不?#39057;?#25226;它当做两个品牌来推广分开独立运营如景芝酒业的景芝与景阳春?#32769;萄?#24314;议景阳春?#37096;?#20197;推出高端?#37096;行?#35937;产品而且在传播上要寻找对销售增量有帮助的广告

    三是做好三个价位一是400-500元价位这个价位很有可能是决定了区域龙头?#30772;?#22312;未来十年是否能活下去的关键需要聚焦资源去做?#32769;萄?#22914;此认为二是200-300元价位?#32769;萄?#35748;为这是新的主流价位之一需要抢占第三是百元价位这是很多区域?#30772;?#30340;主要销?#25239;?#29486;

    四是营销层面的结硬寨,打呆仗?#32769;萄?#21475;里的结硬寨核心是根据提市场以景芝为例就是守住潍坊等根据地市场而且?#32769;萄?#35748;为王朝?#23665;?#35758;的直销模式会对结硬寨提供帮助如可以在区域市场与经销商成立合伙公司建立利益共享机?#21860;?

    而?#32769;萄?#25552;出的打呆仗就是要吃柿子捡着软的捏他并不同意王朝成所说的要在区域内强势出击?#37233;?#30340;赢的地方连续打打的赢要迅速赢几场战不能把战争打成持久?#20581;老萄?#34920;示如景芝就可以将火力聚焦到潍坊临?#30465;?#28100;博东营等市场

    虽然王朝成与?#32769;萄?#23545;区域龙头的发展道路有不同看法但刘全平与马勇认为两者的观点都具有指导?#38498;?#21487;操作性另外马勇也提出了自己的看法

    马勇远学茅台近学洋河古井

    向茅台学习做品牌向洋河古井学习做市场在马勇看来学习强者是的捷径只要能学到?#35805;?#23601;能在区域市场稳居龙头地位不过马勇也指出要在学的基础上有技巧有创新有丰富

    另外马勇对怎么营销卖酒提出了建议

    马勇认为首先需要强化产区的表达突出区域特色而且他给区域龙头打了预防针称在突出产区?#20445;?#20135;品不可过分降低度数酒的度数往下做是没有前途的

    其次龙头企业要突出产品的魅力也就是感官质量在马勇看来把产品的魅力进行生动有诱惑力的表达就如?#31350;冀?#36848;茅台故事一样强化品牌?#36879;?#23448;的魅力经销商做市场酒更轻松就让企业有了制空权能给地面战场做辅助

    02

    景芝区域?#30772;?#25506;索的范本

    作为山东区域龙头?#23433;?#20037;?#34987;?#20102;新五年规划的景芝提出了百亿目标虽然同样面临着名酒?#40065;?#31454;争激?#19994;?#22823;背景但是可以清晰的看到景芝结合企业实?#26159;?#20917;做出的转?#22836;?#23637;突围破局刘全平认为区域龙头企业实现突破发展应该坚持与创新并就景芝所作出的努力进行了分享

    刘全平认为区域龙头企业实现突破发展应该围绕品牌活力产品动力营销新力做好坚持与创新

    首先在坚持方面

    一是扎实坚守品?#30465;?#21016;全平称景芝坚持把产品做到致力于为山东乃至全国奉献?#40644;?#22909;酒讲好产品故事赋能产品动力坚守品?#23454;?#21516;?#20445;?#20197;产品新功能新买点对产品及品牌内涵进行更加丰富的创意赋予产品应有的动力

    二是坚持强化品类培育景芝作为芝香型的始祖利用品类的差异化和消费者体验?#22815;?#20840;国性名酒刘全平认为区域龙头企业只有通过品类的创新才能重塑竞争力

    三是坚持加强与本地消费者的互动本土消费者是有情节的在加强与本地消费者的互动?#20302;?#26041;面我们需要坚持刘全平如此表示其中纵观这几年景芝通过在山东喝芝香的口号及酒文化节品酒大赛等活动与消费者进行深层次?#20302;?#21344;领消费者心智

    在创新上这个70年的山东白?#30772;?#29260;把创新作为企业发展的动力

    一是聚焦资源刘全平表示区域龙头企业在资源上无法与一二线名?#30772;?#19994;相比要注重资源效益的化将资源投入做到前置化聚焦化精准化

    二是坚定聚焦次高端和大单品打造景芝根据市场需求坚持一品景芝高端定位不动摇强势突破次高端树立芝香价值形象高?#33487;?#20301;全面开启高端消费者培育引领意见领袖对鲁酒价值观再造?#27425;?#23665;东白酒产业生命线

    三是强化营销升级直面终端积极创新深耕核心消费者持续创新营销探索营销新力新营销永远没有终点只有在实践的过程中不断地升级和迭代?#20445;?#20197;新理念新产品新模?#20581;?#26032;工具新组织新玩法来推动营销模式的创新与转型

    四是创新品牌与文化建设从品牌度着手通过不断创新,让消费者由衷对品牌产生充满活力的心理品牌感知效应,让品牌更加有活力景芝搭建了以文化品牌故事内容为中心交互式传播模式树立了出实力景芝品?#31034;?#33437;科技景芝文化景芝的品牌形象

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